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宝洁降价,无是无非
作者:佚名 日期:2003-5-14 字体:[大] [中] [小]
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宝洁降价了。从“碧浪”、“汰渍”,到“邦宝适”,从“潘婷”、“飘柔”,到“激爽”、“舒肤佳”,宝洁许多价高产品大张旗鼓降价促销……
一时间,各个化妆品厂家如临大敌,无不密切关注着巨人的一举一动。
降价,早有预谋?还是不得已而为之
事实上,宝洁的降价举措经历了一个波浪式的反复过程。80年代末,90年代初期,宝洁以高品质和高价格一举成为中国市场的霸主,直至90年代末期,宝洁一直延续这一策略,并取得了丰厚的回报,这是宝洁(中国)的黄金时期。分析这一阶段宝洁的成功,有一个不可忽略的因素,那就是准确的目标市场定位。宝洁进入中国之时,主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群。改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场,拥有最大的市场容量;18-25岁的人群具有乐于接受新鲜事物,收入较高而且是潮流的引导者,抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应,带动整个中国市场,无论是城市还是农村的销售。结果正如宝洁所愿,经过近5年的亏损,宝洁终于迎来了如前所述的黄金时期。
进入90年代末期,宝洁当年的目标对象已经由青春步入成熟,并且随着中国经济的发展,其收入和生活品位也得到了极大的提高。为了跟随这些群体发展的变化,宝洁进行了一次在当时仍旧成功的策略调整。将其主要目标对象调整为25-40岁的成熟群体,并把此作为宝洁获利的核心来源。这我们可以从宝洁的广告变迁中得以验证,最直接的例子就是玉兰油的广告由“青春美的奥秘”变为“我们能证明,你看起来更年轻”。同时,为了跟随这些目标人群的品位变化,宝洁预测未来几年,中国城市市场将会得到更大的发展,其消费能力也会得到更大的提升,因此应该提高产品的价格,以符合其发展趋势。1999年至2000年,宝洁率先提高了玉兰油的价格,整个价格增幅达8%左右,同时推出“润妍”洗发水丰富黑头发的概念和保持高价高品,一些高档产品如SK-Ⅱ等也开始进入中国。此时宝洁的策略就是抢占高端市场,继续作为中国城市市场的潮流引导者,保持霸主地位。
然而,中国化妆品市场的发展并没有如宝洁所预期的那般,反而是农村市场快速发展,而城市市场日趋饱和。一些以流通方式开拓的品牌以低价格和高知名度迅速占领了宝洁的薄弱市场——农村,并且随着经济发展的现状——物价指数的下降,功入中小城市市场,并进一步威胁到宝洁在中心城市的地位。截止到2002年底,在洗发水领域,舒蕾、夏仕莲、亮庄、名人、帝花之秀等群雄并起;在洗衣粉领域雕牌、立白等低价杀入;在护肤品领域,宝洁正受到大宝、小护士等的攻击。2001年,在中国化妆品领域,护肤品排序大宝和小护士分占前两位,而一直处于榜首的玉兰油则降为第三,舒蕾也一举功入宝洁洗发水的阵营当中,打破了宝洁对洗发水市场的垄断。
其实,宝洁从未放弃中国的农村市场,也未放弃对竞争对手的打击。90年代末期的乡村巡回路演、深度分销及21世纪初的终端风暴计划都被营销界誉为典范,但是实际的情况却是外面的人看热闹,只有宝洁的人最清楚,深入乡村以失败告终,而同样是国际知名企业的可口可乐却取得了成功,终端风暴除了使终端费用水涨船高外,效果也不理想。
低价的中国以及外资商品迅速的抢占了宝洁的市场份额,宝洁受到强有力的挑战。面对这一局面,宝洁在反思之余,选择了一条180度转弯的道路——降价。由当初的提价策略到现在的降价活动,估计宝洁也是不得以而为之,但我们仍然要佩服世界巨头的快速反应和大胆举措。
宝洁降价的核心就是与竞争对手在价格层面直接交锋,利用高品质、低价格快速打垮竞争对手,夺回失去的阵地,并一举功入中国的广大乡村,目前似乎也取得了一定的效果。但是,笔者个人认为,宝洁降价的策略,仍然存在一定的问题。
降价,对市场的影响到底有多大?
无可否认,宝洁降价的直接结果就是迅速在城市大型卖场取得更大的销量,因为这些卖场是宝洁直接建立的可控渠道,宝洁的消费者获利计划在此可以迅速得以体现。但是,宝洁的目的绝不在此。宝洁的真正目的是针对那些快速流通的品牌,这些对手才是宝洁要迅速剿灭的。宝洁可以做到吗?
在宝洁的计划当中,已经为这些对手设计好了障碍,一方面,宝洁降低零售价格,争取低价格使用者,减少这些品牌的销量;另一方面,宝洁采取大面积的品种丰富策略,抢占更多的货架空间,让剩余的空间越来越小,竞争对手们只好在更小的空间内撕杀,其渠道成本越来越高,也就不可能投入更多的广告宣传,最终使得这些产品流而不通,直至消亡。可以说,宝洁的计划是天衣无缝的,只是我们仍然怀疑最后的结果。
分析流通品牌产生的根源,一方面是消费者的需要,他们需要质优价廉的产品;另一方面,更是渠道的需要,他们需要既有利润空间,又有销售量的产品。于是,当流通品牌出现时,这两方面的需要同时得到了满足,这是流通品牌得以迅速发展的根源所在。而宝洁的产品越来越被作为广告商品出现在卖场当中,渠道商家直言,做宝洁的产品无非是吸引顾客而已。
为了迎合渠道的需要,保护自己的渠道资源不被对手蚕食渗透,从2001年开始,宝洁先后采取了一系列措施理清渠道,精简分销商、直销商,简化渠道,以确保大经销商的利益。在2001年4月左右同时宝洁为了激励销售商们的推广积极性,还选择了经济利益上的让利,即为经销商的抽底价格增加一个扣点,从而通过走量来使各类经销商获益。
但是,仅仅针对大客户一个点的让利,能对零售终端产生多大的影响呢?众所周知,宝洁6个点的利润与其他品牌倒扣35个点(有些甚至更高)的利润相比有多大的差距,即使宝洁的销售量远高于同类商品,但是在一定时间内,进入卖场的消费者的数量是有限的,买化妆品的消费者的数量也基本上是固定的,每一个购买宝洁产品的消费者改换其他的品牌,则卖场的收益要远大于卖宝洁的产品。因此,很多卖场鼓励其它品牌的促销拦截和位置更换就可以理解了。就在宝洁降价的同时,许多经销商为了减少宝洁的购买量,人为的将宝洁的产品从抢眼的好位置放到不显眼的货架上,同时用更有利润的竞争品牌代替宝洁的位置。甚至一些卖场故意将宝洁的品种弄的残缺不全,并限量销售。对那些包场销售的卖场,这种情况就更为明显了。产品售卖的关键就是与消费者直接接触的零售终端,这些渠道没有销售的动力,就会严重影响产品的销售。消费者购买化妆品当中不会有超过10%的人指名购买某一品牌的产品,而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60%,在二三线市场,则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截和零售渠道的抵触,恐怕在二三线市场当中,宝洁想取得更多的发展也会较为困难。何况,宝洁今天的价格仍然高于流通产品。
降了价的宝洁,也许充分满足了消费者的需要,但是没有零售渠道的支持,仍将会在大店中跳舞,而无法真正实现渠道的深度分销,也无法真正在二三线城市抢夺更多的市场。但愿这是笔者的庸人自扰。
降价,可能带来的危机
一段时间以来,宝洁等国际品牌的高价格路线,给了中低端产品一个可供发展的极大空间,并培养了一大批竞争对手。同样,当宝洁卷入价格战之后,高端市场又会留出相应的发展空间。有几个可能的状况,值得宝洁去警惕。
一是现在中国市场当中的终端产品。这一类的产品以终端为主,利用强有力的终端拦截,依托过硬的产品质量,以回头客为基础,辅以适度的产品广告,正在稳健发展。这些企业,深得稳健经营之道,以高价格和高品质保持品牌高度和经营基础,以丰富的产品线支撑终端销售,以拳头产品保证利润,如广州的“有情”和“晶彩”等。也许宝洁的降价会在无形当中给这些品牌以机会。
另一个宝洁必须要注意的当然是法国欧莱雅。谁是世界化妆品领域的老大,欧莱雅当然是世界公认的第一。欧莱雅没有大张旗鼓的进军中国,正在等待合适的时机。当欧莱雅做出在中国亏损十年的计划之后,这个行业巨头已经准备在中国大展拳脚了。当美宝莲、兰寇、薇姿、欧莱雅这些品牌已经在中国家喻户晓之后,宝洁的降价也许就是欧莱雅出手之时。2003年,欧莱雅的针对美容美发渠道的高端发用品已经在中国大城市的专业美发店中销售,可以看做是欧莱雅抢占高端产品市场的开端。
还有一个宝洁不得不正视的问题,那就是品牌形象的缺失。宝洁降价会否产生形象的矮化,我们可以从两个方面来看。宝洁降价之后,品质保证和物超所值的品牌联想会进一步得到加强,在这一点上无须探讨;而对于品牌归属和品牌个性,从长期来看,有可能会产生缺失。如前所述,宝洁是在中国市场目前的大环境下做出降价举措的,其目的更多的是着眼农村市场。那么,城市市场怎么办?宝洁的策略是保持广告诉求及品牌形象不变,既要稳固城市市场,也要积极开拓广大乡村。短期之内,这种策略可以实现二者兼顾,但是当宝洁真正成为乡村消费者的主要消费产品之后,城市群体就不可避免的产生流失。在中国,城市群体的骨子里是瞧不起农村的,虽然他们的上一辈甚至是自身就是从农村出来的,让他们去用与农村人一样的产品,就会产生极大的抵触情绪,宝洁的形象也就不可避免的被矮化。另外,中国的经济正如目前的非典,虽然进展不尽理想,但是可以预计,在不远的将来,必将有一轮新的发展,城市市场还将会大幅增长,只是不知道宝洁其时能否提价,所谓,由高到低易,由低到高难。
降价,仍然具有积极的意义
虽然上面我们分析了一些可能出现的危机,但是不可否认,宝洁的降价仍然会产生诸多的好处。
随着国际、国内大型连锁卖场的迅猛发展和化妆品渠道集中化趋势的显现,宝洁可以发挥直控终端优势,牢牢占据核心卖场,迅速增加产品销售量。
能够在主流卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者,使得这些对手向非主流卖场转移,减少宝洁的竞争压力。
能够有效通过产品销售数量的增加,增加多品种条件下的规模效益。
能够在洗衣粉、牙膏等杂品市场抢得更大的市场份额(因为这类商品没有太多的利润空间,仅仅以价格、销量取胜)。
对于整个行业的竞争,又增加了一个新的看点。
做为消费者来说,得到了质优价廉的产品,可以从中得到实惠。
宝洁无论降价与否,都有其正确与错误的一面,笔者以为,现在对宝洁降价策略还不宜过早的下结论,客观的讲应该是一种无是无非的选择。